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实战:全面揭露私域流量本质 手把手教你做用户增长
发布时间:2020年03月26日 08:49:38

(网经社讯)自关注到私域流量这个概念以来,独孤菌陆陆续续写了多篇文章,但很零散,于是花了一点时间做了整理,形成了这篇1.1万字的长文,基本上把一切关于私域流量的问题都做了解答。

本文将从以下7个方面为大家揭露私域流量本来面貌,帮助在线教育同行们低成本地实现用户增长:

1、什么是私域流量?

2、哪些是私域流量?

3、怎么玩私域流量?

4、私域流量运营的3个关键

5、2个私域流量起盘方式

6、在线教育私域产品打造

7、微信个人号私域运营流程

亿万先生下载客服端:01|什么是“私域流量”?

回答这个问题之前,先要知道和它相对的一个概念——“公域流量”。所谓“公域流量”,就是人人都可以用的流量,但要付出一定成本,而且不一定可持续。

具体到实际对象,则是线下流量以及BAT等几个互联网流量大户,尤其是后者,比如微信、QQ、天猫淘宝、百度、抖音、快手、微博京东、今日头条、拼多多等,以及领域相对垂直但也拥有充沛流量的平台,比如知乎、简书、宝宝树小红书等。

那什么是“私域流量”?所谓“私域流量”,就是基于“公域流量”平台的可控流量池。

我们以微信举例,对于微信整个生态来说,10亿活跃账号就是“公域流量”,对于每个单独的微信公众号、微信群以及微信个人号,它们的粉丝、群友、好友就是“私域流量”,因为这些可以由拥有公众号、微信群、个人号的人自主运营和维护。

所以,“公域流量”和“私域流量”的关系可以用下图来表示:

至此,只要上述环节的运营策略完成落地,加上对私域流量载体(主要指微信个人号)进行针对性的定位改造(比如以专家形象在朋友圈分享干货及点评),“私域流量“就可以实现对获客、变现、增长的服务。

04|“私域流量”运营的三个关键

1、树立人设

说实在的,人设这个概念我以前是没有的,开始对这个概念有感觉是自己副业写作的时候,公司开会的时候同事说我是运营圈的KOL,我说别开玩笑,但现在想想我还真是开始有些影响力了。

一个人一旦有影响力就会被关注的人贴标签,众多标签就会组合成一个虚拟的“人”,这个就是人设,别人提到某个标签就会想起你,但这个想到的并非只是你的名字,而是你带给别人的印象,比如公正、有趣、深度、实操,等等。

人设实际不是一个能登大雅之堂的词,另一个词反而会被反复提到,那就是IP,具体一点是个人IP。我在读《私域流量》这本书的时候,理解了其中一个观点:IP本身就是私域流量池,因为它自带流量。这一点和《流量池》里“品牌就是流量池”是一个道理。

品牌和IP所带来的流量,属于心流,即人心的流动,这是最真实的流量,但难以量化,不过一旦发现就会觉得很精准,粘性也很高,这应该是被认为属于私域流量的原因。

在我闭关期间,我的合伙人松月一直和野生社群里的小伙伴们打成一片,俘获很多死忠粉,因为她多才多艺,而且甚是努力,这样的真实人格很感染人,而且她每个月都会以个人名义发布年终总结,阅读量远超野生运营平时的推文,这就是个人IP的私域运营作用。

当然,无论是我还是松月,离打造真正的个人IP有很远的道路,但这证明私域流量运营并非简单的发发广告、做做产品,而是考虑调性、标签,人心之流才是最稳固的流量。

2、精细促活

精细化运营一直是私域运营非常重要的一个方面,在很长的一段时间,我一直认为私域运营就是精细化运营,这个观点其实是很值得推敲的,因为精细化的前提就是流量可控,纯公域流量的运营多是粗糙的。

比如app的流量运营,这是完全把流量沉淀起来的私域形态,通过数据标签进行个性化推送和福利吸引从而达到留存和转化的目的,这里面就有精细化运营的过程,如何给用户贴标签,推送哪些内容,怎么引导领取福利,这些都是要逐步细化的。

我长期从事腾讯系流量的运营,核心就是群聊,比如QQ群和微信群,从让用户进群到引发群成员回复再到群成员购买产品,这个路径要想达到符合预期的效果,精细化程度的重要性不言而喻,虽然我一直很明白这个问题,但直到最近才真切感受到究竟有多重要,主要有两点。

第一,私域流量的精细化要做到用户层面的精细化。

用户群体都有哪些?这些群体都有什么样的流量特征?能细分出哪些领域和需求?这些问题是用户分层的主要依据,是制定针对性运营策略的前提。

而且,不同于app流量可以通过大数据标签进行分层分类分群,社群流量往往需要利用人力进行鉴别,如果有自己的产品系统就要引导用户注册并与微信绑定才可以。

只要将用户层面做到足够精细化,产品变现效果就会有很大的提升。

第二,私域流量的精细化要做到运营细节的精细化。

比如,越短越清晰的用户路径能够带来非常惊艳的用户体验,这对运营效果会产生直接作用。

我经常拿这个例子说明问题:某头部教育公司做解锁裂变活动,为了提升公众号关注率,它将付费后关注的流程拆解为三步,用户几乎无脑照做,关注率提升到95%。

再比如社群促活。

我最近要求小伙伴无论是打卡、直播、抽奖等任何激活动作,都可以拆解成很多小步骤,并且要逐步耐心引导群内用户按指示参与互动,活跃度就比单纯推送内容好了很多。

我现在无论是做任何目的的运营活动,精细化都是格外重视的问题,因为运营就是拼细节,越细越好,这会发现更多问题,从而快速迭代优化,让效果尽可能达成。

3、重视变现

私域流量运营的目的是什么?我的答案是变现和复购,即让用户持续的交钱,当然是通过我们提供的产品和服务来实现,这是基于深度信任的成交模型。

可是,我看到很多人对于私域的理解还在于说“这个流量是我的”,而不是“这个流量让我赚钱更容易”。

要知道,私域之所以称为私域,是因为流量对你有较高的信任度,这个是可以帮你减少转化周期的,转化率也是会提高的,但我看到一些人对私域流量很“怜悯”,不敢轻易变现,根本原因还是认为这些流量不是“我的”。

比如很多人做群转化的动作是等服务全部结束了才开始,虽然出发点是希望给到完整的服务再去打动,但用户的决策往往是非理性,体验到一半就可能付费,等服务完再去转化,用户的热度已经下去,不再关注你,这时候流量已经就“不是你的”,私域不再是私域。

所以,变现要作为私域运营的核心目的,从加好友进社群的那一刻始,就要想尽办法转化对方,想尽办法转化所有掌握的私域流量,这个转化可以很轻,比如留线索。

05|两大“私域流量”起盘方式

1、免费起盘

免费起盘是目前私域流量起盘的主要方式之一,即用免费产品作为诱饵,完成流量的冷启动,具体包括个人号起盘、公众号起盘、微信群起盘和小程序起盘。

先以个人号起盘为例,拆解详细流程。

首先,需要在各大渠道寻找流量池,并输出内容、诱饵和个人微信,引导添加好友,而具体的渠道就非常多了,比如BAT系、头条系、电商平台、视频平台、资讯平台、问答平台、社区平台等。

对于个人号起盘来说,有一种流量寻找方式非常实用,那就是找微信群,可以直接在微信和搜狗搜索微信群,会看到很多进群的二维码,扫码进入即可。

其次,添加好友后,引导用户发布免费产品,并进行裂变,而裂变有两种路径:

强制分享:添加好友——提供海报和话术——要求分享并截图——回复截图——流量循环。

助力邀请:添加好友——回复邀请码或直接获得话术和海报——邀请规定数量好友添加——流量循环。

需要注意的是,强制分享不要仅强调在朋友圈,目前要多往微信群引导(下同),至于道理,你懂的,而为了谨慎起见,建议多采用第二种个人号裂变方式。

最后,通过裂变审核的用户,由个人号拉入微信群,完成初始流量起盘。

案例:企鹅辅导,其利用「服务号+个人号」作为初始流量池,吸引添加个人号,同时以不同福利作为诱饵,用助力邀请的裂变方式完成起盘,并导入微信群运营。

公众号起盘、微信群起盘、小程序起盘的底层逻辑与个人号起盘相同,区别在于流量转换阵地不同。

公众号起盘的大概流程:外部渠道以及在公众号发布免费产品并留下公众号入口——关注后获得强制分享海报或邀请好友的提示——分享成功或邀请一定数量好友成功——获得微信群入口——进群并运营。

微信群起盘的大概流程:在各渠道发布产品并留下微信群二维码——进群后获得强制分享海报或邀请好友的提示——分享成功并截图回复群内或直接邀请一定数量好友进群——审核通过——获得个人号二维码——添加后入群并运营。

公众号起盘和微信群起盘的案例非常多,本文就不做列举,重点说说小程序起盘。

小程序起盘的大概流程:在各渠道发布产品并留下小程序二维码——进入后获得邀请好友的提示——分享小程序或海报——成功邀请一定数量好友进入小程序——审核通过后回复关键词获得个人号/微信群二维码——入群并运营。

案例:腾讯的芒种特训营采用的就是小程序起盘方式,在小程序进行课程的直播、回放、裂变邀请,并突出专门入口,引导用户进入微信群。

2、付费起盘

付费起盘是私域流量起盘的另一个主要方式。

从大的逻辑上说,可以看作对免费起盘的付费改造,但实际情况是,付费起盘的手段更丰富,效果更高,也更精准,所以,如果要做私域流量的初始积累,笔者推荐采用这一种。

这是因为,付费起盘采取的裂变方式,是以低价和奖金作为激励,这本身就是针对付费环节而设计的,而且付费相对于免费来说,本就有筛选用户的作用。

最核心的一点是,用户付费起盘的内容多是引流性质,定价区间在1-49元,常见的有1元、9元、19.9元和29.9元。

接下来就简单介绍下付费起盘的大概路径,以及主要裂变方式。

起盘路径:在各渠道发布产品并留下付费入口——付费并关注公众号——以拼团/解锁/分销/砍价等裂变方式分享海报和邀请好友——分享并邀请成功——添加个人号——入群并运营。

裂变方式:

(1)拼团

团长和团员以低于原价组团购买产品,一般用于高频或低客单价产品的大规模起量。

案例:某在线教育平台,利用10场线上直播,成功销售170000份19.9元的3人拼团课。

(2)解锁

先低价购买产品的某一部分比如第一节课,邀请好友购买第一节后解锁剩余产品。

案例:某龙头教育机构,采用1元解锁第一节课的裂变模式,5天时间获取超10万的精准付费用户。

(3)分销

用户生成邀请海报,好友通过邀请海报购买产品,自己赚取一定比例收益。

案例:新世相营销课、网易戏精课等设计二级以上的分销裂变,纷纷实现当日刷屏,但后均被封杀。

(4)砍价

用户可自己砍一刀,然后发起砍价邀请好友帮砍,直到砍至目标价格比如1元,获取产品。

案例:某k12轻课模式产品,模仿拼多多的砍价玩法,发起“1元购数独课”活动,效果显著。

06|在线教育私域产品打造

私域流量积蓄起来后,就需要进行运营,而最能让用户有参与感和价值感的方式,就是提供内容,对于在线教育来说,具体的内容形式,有两种已经被验证是有效的,即直播和训练营。

1. 直播

直播兼具服务和转化两种属性,其本质是凭借名师水平和刚需内容来打动用户,其中内容是绝对核心,而内容的打磨,必须明确两个问题:讲什么和怎么讲。

关于直播内容的选择,主要由所在领域决定,比如教育行业的直播就分升学类、学科类等,不同类型对老师的要求不一样,深度也不一样。

当然,更多时候直播的内容是由老师来决定的,甚至大纲都是老师来出,毕竟要体现专业性,比如某在线教育的直播课就是由专业老师来讲,而运营人员能做的就是把控和改善。

(1)如何把控?

首先运营者要成为听众,从听众角度给老师提出问题和建议,这个过程至少一遍,多则三五遍。

其次是直播测试,全流程预演一遍,从直播前的预热,到直播中的产品转化和资料领取,再到直播后的答疑,排查一切可能出现的问题。

最后是ppt、直播设备等的细节检查,比如声音大小、画面情绪度、延迟、文字颜色、动画演示等。

(2)如何改善?

需要改善的主要部分,是直播的转化环节,需要注意这样几个细节点:

内容框架:秉持“是什么-为什么-怎么办”的基本逻辑,这样的好处是老师容易理清思路,听众容易听懂和理解。

产品转化:转化环节集中在“怎么办”的部分,这个时候一般开始和产品卖点进行挂钩,在设计上一定要避免生硬,以案例来说服用户。

产品推荐:经过主体内容后,就是正式的产品介绍部分,建议采用视频或实物展示,让用户可以初步感受产品,理解其特点和使用效果。

2. 训练营

训练营是提升用户价值感的另一种方式,其产品细节可根据上瘾模型即「触发-行动-多变的酬赏-投入」进行设计。

(1)触发

分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。

课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以沉浸感为原则,想办法提升注意力和互动性。

(2)行动

通过内外部触发后,用户会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要花费学习成本。

针对这一点,需要从两方面来考虑,一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决。

(3)多变的酬赏

在打卡环节,很多训练营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种,简单列举每一种相应的策略:

社交酬赏:人天生渴望被认识,据此可设置提问交流环节,引导学员分享观点等来满足;

猎物酬赏:满足某种需求的物品就是猎物,如金钱、信息、资源等,相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有干货资料等;

自我酬赏:即对愉悦感的渴望,据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动,用来激发学员参与热情,让他们感到学有所用。

(4)投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入训练营的学习,显然更为重要。

据此可制定的策略,是将听课与打卡游戏化,根据PBL模型即点数、徽章、排行榜进行设计。

比如:听课和打卡可获得积分,积分可用于兑换和打赏;不同的学习天数对应不同的成就等级;定期更新积分排行榜,奖励排名高的用户等。

07|微信个人号私域运营流程

1、账号搭建

微信个人号运营的第一步是打造一个可以高质量的账号,既不同于我们日常使用的私人号,也不像那些随处可见一眼就能认出的广告号。

这样的账号被“养”出来,需要做两件事情,即人设打造和朋友圈建设。

(1)人设打造

所谓人设打造,就是把你的微信个人号塑造成一个容易辨认的账号,添加你的好友可以轻易看出你是做什么的,这样的话,当他有需求时就会想到你。

微信个人号能够体现人设的区域在于这样几个:昵称、签名、头像和主页背景墙,经常玩转个人号的人将它们称为“四件套”。

“四件套“一般是怎么设计的?核心原则是围绕统一人设定位进行内容填充,比如在线教育的微信个人号可以打造专家人设,比如升学专家、家庭教育顾问等,把个人号做成专业KOC,具体可以按如下设计:

昵称:机构名+某某老师/真实名字,比如“新东方小何老师“。

签名:精简履历,比如“专注物理教学10年,帮孩子规避学习难点“;或传递情怀,比如”让孩子爱上学习,才是最大的动力“。

头像:少用机构的logo,可以用象征企业的卡通动物形象,尽量用职业照或生活照。

主页背景墙:两种类型,一种是图片版个人介绍,突出专业履历,匹配企业调性;另一种是引导观看朋友圈内容的图片指引。

(2)朋友圈建设

对于个人号来讲,朋友圈是其最大的价值,好的朋友圈内容会加速对方的信任,因为99%的人加好友后,第一个动作就是翻看朋友圈,这是了解对方的第一步,甚至可以直接判断对方是什么样的人,可见朋友圈建设的重要。

对于服务企业增长为目的的微信号,朋友圈多为企业相关的内容,这样的朋友圈是没有价值的,更多个人号的朋友圈,则是“货架广告”。

好的朋友圈,一定是可以帮助到对方的,对方有问题,翻看你的朋友圈就可以找到相关办法,不一定要完全解决,最起码能给予启示。

关于朋友圈的内容类型,推荐以下三种,可以进行合理规划和分配:

干货:所在领域相关的干货知识,可以是图片、文字、文章、小视频等任意形式;

鸡汤:带有正能量情绪引导的简短故事或金句,同时配上表情包、日签或海报;

测评:与所处领域搭边的实用性产品的测评推荐,可以是自家商品或别家品牌,比如教育领域可以推荐图书、钢笔、笔记本等学习用品。

这里强调一点,以上方法只是个人建议,并非绝对原则,因为微信是熟人社交,信任永远是第一位,越生活化的个人号越容易产生亲切感,越不容易发生好友的流失。

2、内容运营

微信个人号能对好友产生影响,除了一对一的沟通,更重要的就是提供给对方的内容是否有价值,比如朋友圈的分享,私聊资料等等。

尤其对于个人号的引流和留存来说,好的内容起到的作用几乎是决定性的,尤其是素人人设的个人号,没有权威背书,最有效的办法就是提供有价值的、符合刚需的内容。

那要如何去找到并运营这样内容?

我们可以明确的是,内容不是凭空寻找,而要贴合目标用户的需求,这是在寻找内容前需要做的最重要的工作,关于具体的方法主要有三个,分别是用户调研、跟踪竞品和行业热点。

依据这些方法确定内容方向后,就可以按部就班地搜集内容资料。

找内容最重要的一个方式是全网搜索,基本逻辑是尽可能穷尽罗列出所有该领域内容的关键词,然后依次在百度、微信等平台搜索查找,优先选择免费下载,其次再付费下载。

当然,在搜索过程中会遇到很多让你输入个人信息的链接,对此一定要谨慎,另外,如果是需要添加微信号才能获取的内容,一般会要求先付费,如果能承受或觉得内容很值,可以选择。

除此之外,另一种寻找方式是入驻多个垂直论坛、小众公众号、付费社群、知识星球等,下载里面全部的内容,然后存储到自己的内容平台,比如百度网盘,或者直接下载到电脑。

当然,如果你觉得寻找很麻烦,想自己产出,也可以,前提是你有这个功底或者相应的内容团队,如果有条件和资源,优先推荐,因为这将成为你的核心壁垒。

我们找到内容后,要对内容进行分类整理,因为以后会频繁地查找,并且会持续地引入内容,凌乱的内容库非常不利于整体的运营效率和效果。

因为不同领域内容的分类标准是不一样的,所以难以给出搭建内容库的方法论,但基本原则无非有两条:

(1)分类要细致明确,每一类以及每个子类的内容要建立单独的文件夹,独立存放,并且统一命名规则,方便搜索查找;

(2)对使用的时间、用途、频次进行合理安排,最好设立排期制度,避免混用和乱用。

比如朋友圈的干货输出就要合理规划好每天发布什么,这些内容会形成一个排期表,能减少发布重复内容和劣质内容,大大降低不好的体验。

3、寻找种子用户

在“养”微信个人号的时候,会要求存一批好友,并且需要做一些互动,以降低后续大规模添加时的风险,当度过准备期后,就要寻找真正的种子用户,为持续的拉新和转化做用户资源储备。

实际上,任何渠道的流量都可以作为个人号的用户来源,不过笔者只整理微信群的寻找方式,因为微信群是最方便的加人渠道,相比从微信外部引流,更快速,更直接。

(1)从公众号寻找

正常的公众号都会有进群的入口,要么在菜单栏,要么留个人号需要你去添加,然后拉你进群。

(2)利用微信搜索或搜狗搜索寻找

在微信或搜狗直接搜索与“群”有关的关键词,或者与活动有关的关键词等,会发现很多文章里面带有进群二维码或个人号二维码,从里面筛选出有效的入口申请添加即可。

(3)主动进入付费社群或知识星球

付费社群和免费社群相比,无论是用户质量还是活跃度,都要高出一大截,如果想要精准的种子用户,付费社群或知识星球是首选。

(4)参加竞品的社群

任何企业只要做活动,就会建立动群,比如任何知识付费和教育培训公司只要卖课程,就会建服务群,你要做的就是参加,无论是免费还是付费,只要确定里面有适合你的用户。

无论通过哪种渠道,只要进了群,就想尽办法添加好友,最好的方式有两个,一个是和群主打招呼主动帮你推荐,另一个是主动活跃,比如发红包、发资料、发观点等,被动添加。

4、精准销售

微信个人号运营的终极目的是大概率提升转化和复购,而销售是构成个人号私域运营体系的最关键一环,至于如何销售,笔者总结了两个策略。

(1)分层转化

将所有好友进行标签化管理,根据渠道来源、沟通频次、是否进群、是否付费等多个维度进行分层,分为多个层次的用户,等级高的优先转化,等级低的引导进长期流量池培养。

实际上,具体转化方式需要根据好友的真实情况来设计,至于长期流量池完全可以由个人号代替,办法则是搭建矩阵号,即流量号、活动号和成交号,用户的精准度依次提高。

(2)剧本发售

因为朋友圈的打开率是微信生态里最高的,发布朋友圈进行营销是很高效的方式,而基于此产生的营销方法叫做剧本发售,底层逻辑是根据用户心理提前设计营销环节,增进转化。

具体步骤如下:

产品预热:提前制造悬念,吊起用户胃口,倒计时海报和不明觉厉的文案是基本配置。

互动造势:发起抽奖、集赞等互动玩法,参与的前提是传播活动,目的是扩大声势。

欲望强化:在朋友圈发布以往用户好评截图或使用效果图示,制造信任,加强期待。

限量预售:限时间开启固定名额的产品预售入口,目的是刺激第一波意向用户转化。

权威推荐:展示购买产品的重量级客户,往往是某领域的意见领袖,目的还是加强转化。

价值赠与:正式发售前的开启社群促销,要求提前占位,活动时间一般为1-3天,模仿发布会模式。

引导购买:正式的发售环节,依旧使用限时、限量、从众等策略,同时还会匹配附赠、团报等新的优惠措施,保证最大化转化意向用户。

总之,通过分层转化和剧本营销,基本可以覆盖绝大多数的精准意向用户,转化之后再以超预期服务实现持续的复购即可,剩下的只能依靠长期培养和择机转化。

以上就是全部的私域流量的全面解读,可以发现最核心的逻辑就是“内容+运营”,这也是一切用户增长手段的精髓。(来源:野生运营社区 文/野生的独孤菌;编选:网经社)

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