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研报:广发证券:快手电商江湖的迭代
发布时间:2020年03月25日 10:22:58

(网经社讯)核心观点:

快手“公允”、“私域”的流量特点决定了快手电商的去中心化和中腰部创作者的繁荣。对于快手,恒煊娱乐代理管理网手机最高占成:电商是一种变现长尾和私域流量的良好选择,为中腰部主播提供了创收渠道:长尾作品可以形成毛细血管一样的分销网络,通过CPS/佣金分成模式实现流量变现;且社交圈形成的信任背书在“促成交易”上有天然的优势(比如拼多多、微商),中腰部/长尾主播可以针对垂直细分人群提供更精细的运营服务。主播间的流量可通过“挂榜”进行交易,也让快手官方在主播获利的同时实现了平台的流量变现。

快手的电商主播生态与其他平台一样呈金字塔形。快手中前500 名带货主播的GMV 可以明显读出金字塔尖峰厚尾的特征。对于腰尾部主播,纯粹卖标品很难与头部主播竞争,但通过差异化产品或差异化的服务(比如特别的主播人设、在垂直类目的专业度)培育铁粉、锁定私域流量,仍可以在快手电商中健康生存。

服务商大有发展空间。对比淘系等传统电商平台,快手电商的运营多了一层主播管理,商品与主播的匹配更为复杂,且行业快速发展的过程中,平台政策更新频繁,需要专业团队紧跟赛道动态、调整运营策略。基于此,我们认为快手电商生态中服务商的整合空间巨大,有望衍生出如淘系TP 一样繁盛的服务商生态。随着行业模式逐步走向成熟,快手中的专业型服务商也将走向功能整合,为品牌提供品效合一的综合营销,或成为大型的供应链组织者;在这一过程中,对前端流量有掌控力、同时有后端供应链管理能力的服务商将有更强的竞争力。

商品升级趋势上,品牌化与源头直供两手抓。(1)快手电商已成长为品牌无法忽视的重要渠道,我们观察到诸多品牌进入快手中开设专场,如阿迪达斯、珀莱雅、三只松鼠、拉夏贝尔等;且品牌已经向快手渠道注入了诸多当季新品,表明快手在下沉与拉新方面提供的独特价值获得认可。(2)性价比白牌商品始终是快手电商的销售主力。快手对工厂好货给予扶持,一方面引导头部主播发挥供应链组织能力,另一方面建设“产业链+产业带”直播基地模式、招募“快手电商合伙人”,通过更多撬动社会资源推进供应链整合。

投资建议:直播电商是2020 年红利确定性最强的细分赛道,供给和需求都在不断扩张,赛道中新的增长点不断涌现。(1)前端:关注所有的前端平台,无论是交易平台还是流量平台。阿里、快手、抖音、腾讯、拼多多、京东等都是今年直播带货赛道上的主力玩家;整个产业链中,平台具备最强的收割能力,流量巨头都能够在增量市场中分一杯羹。(2)后端:关注抓住流量红利进军下沉市场的品牌,如南极电商、三只松鼠、珀莱雅、周大生等。(3)服务商:关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的服务商,如遥望网络等。

风险提示:巨头平台间合作破裂;销售量爆发引发供应链及商品质量问题;新媒介形式出现,代替直播。(来源:广发证券 文/洪涛 编选:网经社)

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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